فروش به یک مشتری با فروش به یک سازمان تفاوت زیادی دارد.
در فروش معمولی ممکن است مشتری محصول یا خدمت را ببیند، قیمت را بررسی کند و همان لحظه تصمیم به خرید بگیرد.
اما در فروش سازمانی معمولاً افراد بیشتری در تصمیمگیری حضور دارند، مبلغ قرارداد بالاتر است، فرآیند تصمیمگیری طولانیتر میشود و اعتماد نقش بسیار مهمتری پیدا میکند.
در مقابل، یک قرارداد سازمانی موفق میتواند به جای یک مشتری، شما را به دهها، صدها یا حتی هزاران مشتری بالقوه متصل کند.
به همین دلیل فروش سازمانی یا B2B برای بسیاری از کسبوکارها میتواند یکی از مهمترین کانالهای رشد باشد.
اما فروش سازمانی دقیقاً چیست؟ چطور باید شرکتهای مناسب را پیدا کنیم؟ با چه کسی تماس بگیریم؟ چه پیشنهادی ارائه کنیم و چگونه مذاکره را به قرارداد تبدیل کنیم؟
در این راهنما قدمبهقدم این مسیر را بررسی میکنیم.
فروش سازمانی چیست؟
فروش سازمانی به فرآیندی گفته میشود که در آن مشتری اصلی شما یک شرکت، سازمان یا مجموعه تجاری است، نه یک مصرفکننده نهایی.
برای مثال یک باشگاه ورزشی میتواند عضویت خود را مستقیماً به افراد بفروشد.
اما اگر همان باشگاه با یک شرکت ۵۰۰ نفره برای ارائه شرایط ویژه به کارکنان همکاری کند، وارد فروش سازمانی شده است.
همین مدل در بسیاری از کسبوکارها قابل اجراست:
- رستورانها و مجموعههای غذایی
- کلینیکهای پزشکی
- مراکز دندانپزشکی
- باشگاههای ورزشی
- آژانسهای مسافرتی
- مراکز تفریحی
- فروشگاههای کالا
- خدمات خودرو
- بیمه
- مراکز آموزشی
- خدمات زیبایی
- فروشندگان محصولات مصرفی
در بسیاری از این کسبوکارها، سازمان لزوماً خریدار مستقیم خدمت نیست.
ممکن است شرکت فقط شرایط همکاری را فراهم کند و کارکنان خودشان مشتری کسبوکار شوند.
این تفاوت بسیار مهم است.
تفاوت فروش سازمانی با فروش مستقیم به مشتری چیست؟
در فروش مستقیم یا B2C معمولاً با یک نفر روبهرو هستید.
همان فرد نیاز دارد، قیمت را بررسی میکند و درباره خرید تصمیم میگیرد.
اما در فروش سازمانی ممکن است چند نفر در فرآیند تصمیمگیری حضور داشته باشند.
برای مثال:
- مدیر منابع انسانی
- مدیر اداری
- مدیر مالی
- مدیر تدارکات
- مدیرعامل
- مسئول رفاه
- مدیر خرید
ممکن است کسی که اولین جلسه را با شما برگزار میکند اختیار امضای قرارداد را نداشته باشد.
به همین دلیل فروش سازمانی معمولاً نیازمند پیگیری بیشتری است.
اما مزیت آن نیز قابل توجه است.
یک قرارداد موفق میتواند شما را به جامعه بزرگی از مشتریان بالقوه متصل کند.
چرا مشتری سازمانی برای کسبوکارها جذاب است؟
فرض کنید یک مرکز دندانپزشکی برای جذب هر مشتری جدید باید تبلیغات انجام دهد.
تبلیغات گوگل، شبکههای اجتماعی، تولید محتوا و سایر کانالهای بازاریابی همگی هزینه دارند.
حالا تصور کنید همان مجموعه بتواند با یک سازمان ۱۰۰۰ نفره همکاری کند.
این همکاری به معنی فروش قطعی به ۱۰۰۰ نفر نیست.
اما کسبوکار به جامعهای از مشتریان بالقوه دسترسی پیدا کرده که معرفی آنها از طریق سازمان انجام شده است.
اگر پیشنهاد مناسبی ارائه شود، بخشی از این کارکنان میتوانند به مشتری تبدیل شوند.
مزایای بالقوه فروش سازمانی شامل موارد زیر است:
- دسترسی به تعداد بیشتری مشتری بالقوه
- کاهش وابستگی به تبلیغات مستقیم
- امکان ایجاد فروش تکرارشونده
- افزایش اعتبار برند
- ایجاد روابط تجاری بلندمدت
- امکان معرفی خدمات جدید به جامعه کارکنان
- کاهش هزینه جذب مشتری در صورت اجرای صحیح
به همین دلیل حتی کسبوکارهایی که عمدتاً B2C هستند نیز میتوانند یک کانال فروش سازمانی ایجاد کنند.
چه کسبوکارهایی میتوانند مشتری سازمانی داشته باشند؟
تصور رایجی وجود دارد که فروش سازمانی فقط برای شرکتهای بزرگ نرمافزاری، صنعتی یا خدمات حرفهای مناسب است.
اما بازار سازمانی بسیار گستردهتر است.
اگر محصول یا خدمت شما برای کارکنان یک شرکت کاربرد داشته باشد، احتمالاً میتوان یک مدل همکاری سازمانی برای آن طراحی کرد.
رستوران و خدمات غذایی
سازمانها میتوانند برای غذای کارکنان، سفارش شرکتی یا شرایط ویژه خرید غذا با رستورانها همکاری کنند.
مراکز درمانی و دندانپزشکی
مراکز درمانی میتوانند برای کارکنان شرکتها تخفیف، شرایط ویژه یا مدلهای پرداخت مناسبتری ارائه دهند.
باشگاههای ورزشی
باشگاه میتواند برای کارکنان یک یا چند سازمان تعرفه اختصاصی تعریف کند.
سفر و گردشگری
آژانسهای گردشگری میتوانند تورها و خدمات سفر را با شرایط سازمانی یا پرداخت مناسبتر ارائه کنند.
فروشگاهها
فروشگاههای کالا میتوانند تخفیف سازمانی یا در مدلهای قابل اجرا شرایط خرید اقساطی برای کارکنان فراهم کنند.
خدمات خودرو
تعمیرگاهها، مراکز سرویس خودرو، کارواش و سایر ارائهدهندگان خدمات خودرو نیز میتوانند بستههای مخصوص کارکنان سازمانها طراحی کنند.
در واقع سؤال مناسب این نیست که:
«آیا کسبوکار من B2B است؟»
بلکه میتوان پرسید:
«آیا محصول یا خدمت من میتواند برای کارکنان یک سازمان ارزش ایجاد کند؟»
چطور مشتری سازمانی پیدا کنیم؟
این قسمت معمولاً سختترین بخش کار است.
محصول خوبی دارید.
شرایط همکاری هم مشخص است.
اما با چه شرکتی باید صحبت کنید؟
چند روش برای شروع وجود دارد.
۱. از مشتریان فعلی خود شروع کنید
گاهی اولین سرنخهای B2B همین حالا مشتری شما هستند.
ممکن است یکی از مشتریان فعلی شما مدیر منابع انسانی، مدیر شرکت یا مسئول اداری یک سازمان باشد.
میتوانید از مشتریان وفادار بپرسید آیا امکان معرفی کسبوکار شما به محل کارشان وجود دارد.
یک معرفی گرم معمولاً بسیار مؤثرتر از تماس کاملاً سرد است.
۲. شرکتهای متناسب با خدمت خود را پیدا کنید
قرار نیست با تمام شرکتها تماس بگیرید.
ابتدا مشخص کنید چه نوع سازمانی برای شما جذابتر است.
برای مثال اگر کسبوکار شما فقط در تهران فعالیت دارد، تماس با شرکتی که بیشتر کارکنانش در شهرهای دیگر هستند احتمالاً اولویت بالایی ندارد.
معیارهایی مانند این موارد میتوانند مفید باشند:
- تعداد کارکنان
- موقعیت جغرافیایی
- نوع فعالیت شرکت
- قدرت خرید کارکنان
- نوع خدمات رفاهی موجود
- تناسب خدمت شما با کارکنان آن سازمان
فروش سازمانی هدفمند معمولاً از ارسال پیشنهاد یکسان به صدها شرکت نتیجه بهتری دارد.
۳. لینکدین میتواند نقطه شروع خوبی باشد
برای بسیاری از شرکتها میتوان مدیر منابع انسانی، مدیر اداری یا سایر تصمیمگیرندگان را در LinkedIn پیدا کرد.
اما اشتباه رایج این است که در اولین پیام یک متن فروش طولانی ارسال شود.
هدف پیام اول بهتر است شروع گفتگو باشد، نه بستن قرارداد.
به جای معرفی طولانی شرکت، خیلی کوتاه توضیح دهید:
- چه خدمتی ارائه میکنید
- چرا احتمال میدهید برای کارکنان آن سازمان مفید باشد
- پیشنهاد شما برای شروع گفتگو چیست
۴. از وبسایت شرکتها استفاده کنید
بسیاری از شرکتها اطلاعات تماس، ایمیل یا فرم ارتباط دارند.
همچنین صفحه فرصتهای شغلی شرکت میتواند اطلاعات جالبی درباره مزایای کارکنان آن مجموعه ارائه دهد.
اگر شرکتی روی رفاه، مزایا و تجربه کارکنان سرمایهگذاری میکند، احتمالاً برای پیشنهادهای مرتبط نیز مخاطب مناسبتری است.
۵. شبکههای همکاری میتوانند مسیر را کوتاهتر کنند
روش دیگر این است که به جای پیدا کردن و مذاکره جداگانه با تکتک سازمانها، با مجموعهای همکاری کنید که خودش با سازمانها یا کارکنان آنها ارتباط دارد.
پلتفرمهای خدمات رفاهی یکی از نمونههای چنین مدلی هستند.
در این حالت کسبوکار میتواند به عنوان تأمینکننده وارد شبکه شود و خدماتش در اختیار کارکنان سازمانهای عضو شبکه قرار گیرد.
در ادامه درباره این مدل بیشتر صحبت میکنیم.
در سازمان با چه کسی باید صحبت کنیم؟
این موضوع به نوع محصول یا خدمت بستگی دارد.
اما در خدمات مرتبط با کارکنان، معمولاً یکی از این واحدها درگیر است:
- منابع انسانی
- رفاه کارکنان
- امور اداری
- تدارکات
- مالی
- مدیریت
برای خدمات رفاهی، منابع انسانی معمولاً نقطه شروع مناسبی است.
اما ممکن است تصمیم نهایی نیازمند تأیید مالی یا مدیریت باشد.
یکی از سؤالهای مفید در اولین گفتگو این است:
«برای بررسی این نوع همکاری در سازمان شما چه واحد یا افرادی در تصمیمگیری حضور دارند؟»
همین سؤال میتواند از هفتهها مذاکره با فرد اشتباه جلوگیری کند.
پیشنهاد همکاری سازمانی باید چه شکلی باشد؟
یکی از اشتباهات رایج این است که همان پیشنهاد مشتری عادی را برای سازمان ارسال کنیم.
سازمان میخواهد بداند همکاری با شما چه ارزشی ایجاد میکند.
یک پیشنهاد اولیه خوب باید حداقل به این سؤالها پاسخ دهد:
- چه خدمتی ارائه میکنید؟
- این خدمت چه ارزشی برای کارکنان دارد؟
- شرایط ویژه سازمان چیست؟
- سازمان باید هزینهای پرداخت کند یا خیر؟
- کارکنان چگونه از خدمت استفاده میکنند؟
- ظرفیت ارائه خدمت شما چقدر است؟
- محدوده جغرافیایی فعالیت کجاست؟
- فرآیند شروع همکاری چگونه است؟
هرچه پیشنهاد سادهتر و شفافتر باشد، بررسی آن برای سازمان راحتتر خواهد بود.
تخفیف سازمانی را چطور تعیین کنیم؟
یکی از اولین درخواستهایی که ممکن است بشنوید این است:
«برای کارکنان ما چه تخفیفی میدهید؟»
اما قبل از اعلام یک درصد تصادفی، اقتصاد کسبوکار خود را بررسی کنید.
تخفیف سازمانی باید برای هر دو طرف ارزشمند باشد.
اگر حاشیه سود شما به شکلی کاهش پیدا کند که همکاری دیگر سودآور نباشد، افزایش تعداد مشتری مشکل را حل نمیکند.
از طرف دیگر، سازمان هم باید تفاوت معناداری میان شرایط عادی و شرایط کارکنان خود مشاهده کند.
مزیت سازمانی الزاماً فقط تخفیف نیست.
میتواند شامل موارد زیر باشد:
- قیمت ویژه
- خدمات اضافه
- اولویت در رزرو
- ارسال رایگان
- شرایط پرداخت بهتر
- بسته اختصاصی
- امکان خرید اقساطی
- پشتیبانی ویژه
گاهی یک مزیت غیرقیمتی برای کسبوکار بسیار کمهزینهتر از تخفیف زیاد است اما برای مشتری ارزش بالایی دارد.
آیا برای همکاری با سازمان باید حتماً قیمت را پایین بیاوریم؟
خیر.
یکی از اشتباهات فروش B2B این است که قرارداد سازمانی را معادل تخفیف سنگین بدانیم.
سازمان میتواند برای شما ارزش دیگری ایجاد کند:
دسترسی به تعداد زیادی مشتری بالقوه.
بنابراین باید هزینه جذب مشتری را هم در محاسبات ببینید.
اگر برای جذب هر مشتری عادی مبلغ قابل توجهی صرف تبلیغات میکنید، ممکن است ارائه یک مزیت محدود به کارکنان سازمان همچنان از نظر اقتصادی جذاب باشد.
اما تصمیم باید بر اساس عدد گرفته شود، نه صرفاً امید به فروش بیشتر.
با پایلوت شروع کنید
اگر سازمان درباره همکاری مردد است، به جای تلاش برای بستن یک قرارداد بزرگ از همان ابتدا، اجرای پایلوت را پیشنهاد دهید.
مثلاً:
- یک شعبه
- یک ماه
- یک گروه از کارکنان
- یک خدمت مشخص
- یک سقف استفاده مشخص
بعد نتایج بررسی شوند.
پایلوت ریسک تصمیم را برای سازمان کاهش میدهد.
برای کسبوکار نیز فرصتی ایجاد میکند تا فرآیند واقعی ارائه خدمت به کارکنان سازمان را آزمایش کند.
بعد از ارسال پیشنهاد چه کار کنیم؟
یکی از رایجترین دلایل از دست رفتن فروش سازمانی، نبود پیگیری است.
پیشنهاد ارسال میشود.
پاسخی نمیآید.
و فروشنده فرض میکند سازمان علاقهای ندارد.
در حالی که ممکن است فرد مقابل جلسه داشته باشد، موضوع را برای مدیرش ارسال کرده باشد یا بررسی پیشنهاد در اولویت فعلی او نباشد.
برای پیگیری میتوانید یک فرآیند ساده داشته باشید:
- ارسال پیشنهاد
- پیگیری چند روز بعد
- پاسخ به سؤالها و ابهامات
- پیشنهاد جلسه کوتاه
- پیشنهاد پایلوت
- تعیین مرحله بعد
پیگیری باید حرفهای باشد، نه مزاحم.
هر تماس بهتر است دلیل مشخصی داشته باشد.
چرا فروش سازمانی زمان بیشتری میبرد؟
در فروش B2B معمولاً چرخه فروش از B2C طولانیتر است.
ممکن است چند جلسه برگزار شود.
پیشنهاد اصلاح شود.
واحد مالی نظر بدهد.
قرارداد توسط حقوقی بررسی شود.
و سپس مدیریت تأیید نهایی را انجام دهد.
این موضوع طبیعی است.
به همین دلیل باید وضعیت هر Lead مشخص باشد.
مثلاً:
- سرنخ جدید
- تماس اولیه
- پیشنهاد ارسال شد
- جلسه برگزار شد
- در حال مذاکره
- پایلوت
- قرارداد
- از دست رفته
اگر تعداد Leadها زیاد شود، استفاده از CRM یا حداقل یک فرآیند منظم برای پیگیری اهمیت زیادی پیدا میکند.
اشتباهات رایج در فروش سازمانی
چند اشتباه میتوانند شانس قرارداد را به شدت کاهش دهند:
- ارسال پیشنهاد یکسان برای همه شرکتها
- تماس با فرد اشتباه
- توضیح بیش از حد درباره خود کسبوکار
- مشخص نبودن ارزش برای کارکنان
- تخفیف دادن بدون محاسبه سود
- نداشتن ظرفیت ارائه خدمت
- پاسخگویی ضعیف
- نداشتن فرآیند پیگیری
- انتظار قرارداد در اولین تماس
فروش سازمانی بیشتر از اینکه یک تماس فروش باشد، یک فرآیند است.
آیا سازمان باید حتماً هزینه خدمات شما را پرداخت کند؟
خیر.
این نکته برای بسیاری از کسبوکارها مهم است.
همکاری سازمانی میتواند مدلهای متفاوتی داشته باشد.
پرداخت توسط سازمان
شرکت تمام یا بخشی از هزینه خدمت کارکنان را پرداخت میکند.
مشارکت سازمان و کارمند
بخشی از مبلغ توسط سازمان و باقی توسط کارمند پرداخت میشود.
پرداخت کامل توسط کارمند
سازمان هزینهای پرداخت نمیکند، اما کارکنان به شرایط ویژهای دسترسی پیدا میکنند.
این شرایط میتواند تخفیف، بسته اختصاصی یا شرایط پرداخت متفاوت باشد.
بنابراین حتی سازمانهایی که بودجه زیادی برای خرید مستقیم خدمات ندارند نیز میتوانند مشتری یا کانال همکاری مناسبی باشند.
یک مسیر دیگر: فروش از طریق شبکه خدمات رفاهی
تا اینجا فرض کردیم خود کسبوکار باید سازمانها را پیدا کند، تصمیمگیرنده را شناسایی کند، تماس بگیرد، پیشنهاد ارسال کند و همکاری را توسعه دهد.
اما مسیر دیگری هم وجود دارد.
کسبوکار میتواند وارد شبکهای شود که خدمات تأمینکنندگان مختلف را در اختیار کارکنان سازمانها قرار میدهد.
در این مدل، پلتفرم رفاهی میتواند نقش واسط میان سه گروه را داشته باشد:
- سازمان
- کارکنان
- تأمینکننده
برای تأمینکننده، مزیت اصلی این مدل امکان دسترسی به بازار سازمانی از یک مسیر متمرکزتر است.
همکاری با استفینو برای تأمینکنندگان چگونه است؟
استفینو یک بستر خدمات رفاهی سازمانی است که سازمانها، کارکنان و ارائهدهندگان خدمات را به یکدیگر متصل میکند.
کسبوکارهای مختلف میتوانند برای حضور به عنوان تأمینکننده در شبکه استفینو درخواست همکاری ثبت کنند.
پس از بررسی شرایط همکاری، خدمات قابل ارائه میتوانند در اختیار کارکنان سازمانهای طرف همکاری قرار بگیرند.
این خدمات میتوانند در حوزههایی مانند موارد زیر باشند:
- غذا
- میوه
- پزشکی
- دندانپزشکی
- بیمه
- ورزش و تندرستی
- سفر و تور
- خرید اقساطی
- تفریحات
- خدمات خودرو
- زیبایی
- سایر خدمات رفاهی
مدل همکاری نیز میتواند متناسب با نوع خدمت متفاوت باشد.
هدف این است که تأمینکننده بتواند از طریق یک کانال سازمانی به جامعه جدیدی از مشتریان بالقوه دسترسی پیدا کند.
قبل از ورود به بازار سازمانی این چکلیست را بررسی کنید
قبل از شروع فروش B2B مطمئن شوید پاسخ مشخصی برای این موارد دارید:
- دقیقاً چه خدمت یا محصولی ارائه میکنیم؟
- مشتری سازمانی مناسب ما چه شرکتی است؟
- چه تعداد مشتری جدید را میتوانیم سرویس بدهیم؟
- محدوده جغرافیایی ما کجاست؟
- چه مزیت ویژهای برای کارکنان ارائه میکنیم؟
- حاشیه سود ما بعد از این مزیت چقدر است؟
- فرآیند استفاده کارکنان چگونه خواهد بود؟
- چه کسی پاسخگوی مشکلات مشتری خواهد بود؟
- آیا امکان اجرای پایلوت داریم؟
- چگونه نتیجه همکاری را اندازهگیری میکنیم؟
اگر پاسخ این سؤالها مشخص باشد، مذاکره با سازمان بسیار حرفهایتر پیش خواهد رفت.
سوالات متداول درباره فروش سازمانی
فروش سازمانی یا B2B چیست؟
فروش سازمانی فرآیند فروش محصول یا خدمت به شرکتها و سازمانها یا ایجاد همکاری تجاری با آنهاست. در برخی مدلها سازمان خریدار مستقیم است و در برخی دیگر، کارکنان سازمان مشتری نهایی هستند.
چطور مشتری سازمانی پیدا کنیم؟
میتوان از مشتریان فعلی، لینکدین، وبسایت شرکتها، ارتباطات تجاری، معرفی افراد و شبکهها یا پلتفرمهای سازمانی برای پیدا کردن مشتری B2B استفاده کرد.
برای فروش خدمات رفاهی باید با چه کسی در شرکت صحبت کنیم؟
در بسیاری از سازمانها واحد منابع انسانی یا امور اداری نقطه شروع مناسبی است، اما بسته به نوع همکاری ممکن است واحد مالی، تدارکات یا مدیریت نیز در تصمیمگیری حضور داشته باشند.
آیا برای قرارداد سازمانی باید تخفیف زیادی بدهیم؟
خیر. شرایط سازمانی باید بر اساس اقتصاد کسبوکار طراحی شود. علاوه بر تخفیف میتوان خدمات اضافه، شرایط پرداخت بهتر، بسته اختصاصی یا سایر مزایا ارائه کرد.
آیا کسبوکار کوچک هم میتواند مشتری سازمانی داشته باشد؟
بله. اندازه کسبوکار به تنهایی تعیینکننده نیست. مهم این است که کسبوکار ظرفیت ارائه خدمت مناسب و پیشنهاد ارزشمند برای کارکنان یا خود سازمان داشته باشد.
آیا برای همکاری با استفینو باید شرکت بزرگی باشیم؟
خیر. تناسب خدمت، کیفیت ارائه، ظرفیت پاسخگویی و شرایط همکاری اهمیت بیشتری دارند. کسبوکارهای واجد شرایط در دستههای مختلف میتوانند درخواست همکاری تأمینکننده ثبت کنند.
جمعبندی
فروش سازمانی میتواند یک کانال رشد قدرتمند برای کسبوکارها باشد.
یک قرارداد مناسب میتواند به جای جذب تکتک مشتریان، شما را به جامعهای از کارکنان یک سازمان متصل کند.
اما موفقیت در این بازار نیازمند فرآیند مشخص است:
- مشتری مناسب را انتخاب کنید.
- تصمیمگیرنده را پیدا کنید.
- پیشنهاد سازمانی مناسبی طراحی کنید.
- ارزش همکاری را شفاف توضیح دهید.
- اقتصاد تخفیف و شرایط ویژه را محاسبه کنید.
- در صورت امکان با پایلوت شروع کنید.
- و پیگیری منظمی داشته باشید.
همچنین لازم نیست تمام مسیر را به صورت مستقیم و شرکتبهشرکت طی کنید.
همکاری با شبکههای خدمات رفاهی میتواند مسیر دیگری برای دسترسی کسبوکارها به بازار کارکنان سازمانها ایجاد کند.
اگر محصول یا خدمتی دارید که میتواند برای کارکنان سازمانها ارزش ایجاد کند، میتوانید درخواست همکاری تأمینکننده خود را در استفینو ثبت کنید.




نظرات و پرسشها
در حال بارگذاری نظرات...